□ 세계화시대, 지역 경쟁력 강화를 위한 도시브랜드 중요성이 부각

◇ 자유무역과 개방·교류 확대에 따른 세계화의 흐름이 ICT 기술 발전으로 더욱 가속화되면서 이에 대응하는 역동적 주체로서 지방의 역할이 점차 중요시되는 상황

○ 학계에서는 2000년대 초반부터 이를 세방화(Glocalization)로 표현하며, 지방의 경쟁력 제고의 필요성을 강조

◇ 특히 점점 더 치열해지는 지역 간 경쟁체계에서 개별 도시들은 다른 도시와 차별화된 도시 이미지를 구축하여, 도시의 가치를 높이고 더 많은 투자자, 방문객, 주민들을 유치하고자 노력

○ 이에 기업과 일반 제품에서 이미 활용되고 있는 브랜드* 전략을 도시와 지역과 같은 장소에 적용하여,

* 미국 마케팅 협회(AMA)는 ‘브랜드’를 개인이나 단체가 재화나 서비스를 특정하고 이들을 경쟁자의 재화와 서비스로부터 차별화시킬 목적으로 만들어진 이름, 용어, 표시, 디자인 또는 이들의 조합으로 정의

○ 그 지역만의 고유한 정체성을 강조하고 타 도시와 차별화된 이미지를 구축하는 등 도시 경쟁력을 강화하기 위한 하나의 수단으로 도시브랜드의 중요성이 커지고 있는 상황

◇ 도시브랜드는 유·무형 자산과 고유문화를 기반으로 만들어져, 슬로건을 통해 짧고 간결한 문구와 이미지로 대내외에 전달되며,

○ 지역이 지닌 이야기, 가치, 정서 등을 외부에 알려 경제적 활성화를 촉진하는 역할을 함

□ 자치단체에서는 도시브랜드 개발·활용에 적극적으로 나서는 상황

◇ 우리나라에서는 ’95년 본격적으로 지방자치제도가 시행된 이후, 독립적 주체로서의 도시 기능과 역할이 두드러지기 시작했으며,

○ 각 자치단체에서는 다른 자치단체와 구별되는 자신만의 정체성을 표현하는 상징의 필요성이 대두

◇ 국내에서는 ’02년 월드컵을 계기로 공공기관 최초로 서울시가 도입한 ‘하이 서울(Hi Seoul)’이 도시브랜드의 시초였으며,

○ 이후 도시브랜드가 해당 자치단체의 인지도, 호감도 등을 높이는 필수적인 요소 및 중요 홍보 수단으로 주목을 받으면서,

○ 17개 시·도뿐만 아니라 기초자치단체까지 적극적으로 개발에 나서면서, 현재 모든 지자체가 자체 브랜드를 보유

< 17개 시·도의 도시브랜드 현황 >

서울 

▲ 서울
○ ‘나와 당신이 이어지며 함께 공존하는 서울’의 의미, 두 점은 열정과 여유 상징, 서울과 세계의 공존을 한글 ‘이응’과 영문‘O’로 대체

부산 

▲ 부산
○ 개방·진취적인 부산시민의 기질 표현. 관광, 경제, 교육, 문화 등 모든 분야에서 활기차게 역동적으로 발전한다는 긍정 메시지를 담음

대구 

▲ 대구
○ 도시의 다양성, 포용, 활력, 열정, 발전적 에너지를 의미. 미래를 향해 힘차게 나아가는 ‘젊은 도시, 열린 도시, 열정의 도시’를 나타냄

인천 

▲ 인천
○ 대한민국의 길을 열고, 세상의 길을 잇고, 너와 나의 길이 되는 인천으로 이는 ‘모든 길은 인천으로 통한다’라는 의미를 담고 있음

광주 

▲ 광주
○ 빛고을 광주의 열망과 진취적 기상을 표현한 것으로 전체 둥근원은 태양을, 자유롭게 뻗어나가는 경쾌한 곡선은 인간을 의미

대전 

▲ 대전
○ ‘대전이 바로 당신이다’라는 의미로 대전시의 핵심가치가 시민임을 내포. 이미지 ‘on’으로 스마일을 형상화해 친근함 강조

울산 

▲ 울산
○ 이니셜 ‘U’ 위로 솟은 두 기둥은 울산의 강한 힘과 상승하는 모습. 기둥사이를 연결한 곡선은 울산시민의 부드러운 미소 연상

세종 

▲ 세종
○ 한글자모 ‘ㅅ’을 우리나라 대표적 주거형태인 기와 모습으로 표현, 최적의 환경 인프라에서 시작되는 행복한 생활도시 이미지

경기 

▲ 경기
○ 대한민국 대표 지방정부로 위상을 굳건히 한다는 의미. 경기도 영문 머리글자 ‘G’와 한글 초성 ‘ㄱ’을 결합해 정체성 명료화

강원 

▲ 강원
○ 으뜸과 최고를 상징하는 엄지 형상화. 색상별로 녹색은 백두대간, 파란색은 청정한 바다·계곡·호수를 아우름(현재 인증마크로만 사용)

충북 

▲ 충북
○ 바이오·태양광산업 형상. ‘3(바이오밸리, 솔라밸리, 균형발전)+1(청주공항 경쟁력 강화) 프로젝트’ 및 11개 시군, 읍·면·동 상징

충남 

▲ 충남
○ 나뭇잎은 충남도민의 상생과 화합, 소통을 의미하는 말풍선 조형화. 줄기는 모든 도민의 소리를 공평하게 받아들이려는 의지

전북 

▲ 전북
○ 이니셜 ‘J’는 고유한 역사와 전통을 보존하며 미래를 향해 힘차게 웅비하는 날개짓을 표현. 역동적인 전라북도 모습을 대표 상징화

전남 

▲ 전남
○ 전남이 생명의 원천이자 지속가능한 발전을 담보하는 아껴놓은 땅이라는 의미. 도민이 행복한 시대를 열겠다는 의지

경북 

▲ 경북
○ 신선한 새바람을 불러일으키면 도민 행복은 바람을 타고 온다는 콘셉트. 행복이 담긴 하트는 경북도정이 지향하는 목표

경남 

▲ 경남
○ 쾌적한 생활환경, 열정적 도민, 미래첨단산업, 깨끗한 자연환경을 갖춘 경상남도의 여러 자산의 가능성 축포가 터지는 모습으로 형상화

제주 

▲ 제주
○ 국내 유일 세계자연유산, 특별자치 행정을 구현해 아시아 최고 수준 국제자유도시를 지향하는 제주특별자치도의 미래 상징

□ 브랜드가 지역의 대표 상징으로는 다소 미흡하다는 지적

◇ 전문가들은 도시브랜드가 지역의 상징으로 성공적 안착을 하기 위해서는 △ 함축성 △ 인지성 △ 지속성의 요소를 갖춰야 함을 주장

◇ 이를 기준으로 볼 때, 우리나라 도시브랜드는 지역의 특성과 비전을 상징화한다는 점에서 함축성에 대해서는 높게 평가

◇ 다만, 인지성 측면에서 브랜드에 대한 해설이나 설명내용을 보지 않고서는 의미를 이해할 수 없거나,

○ 당초 인지도가 높지 않은 지역이 행복·사랑 등 보편적 가치를 슬로건으로 브랜드화하는 경우에는 브랜드로서의 기능을 수행하지 못해 지역을 확인하지 못하는 경우도 발생

◇ 특히, 브랜드의 지속성이 짧다는 점을 가장 큰 아쉬움으로 지적

○ 브랜드 교체를 통해 도시 이미지 변화, 분위기 쇄신을 유도하고, 새로운 출발을 대내·외적으로 홍보하는 취지이나,

○ 4년 주기 지방선거 결과에 따라, 지역브랜드가 교체되는 경우가 빈번해, 브랜드가 자리잡지 못하는 상황이 발생

□ 정책적 시사점

◇ 전문가들은 지역의 정체성을 이미지 및 슬로건의 형태로 브랜드화하는 것은 세계화 시대 도시 마케팅과 경쟁력 확보를 위해 필수적이고 불가피하다고 지적

◇ 아울러, 브랜드로서의 성공 요소를 갖추는 것에 더해, 도시정책의 전 영역에서 브랜드의 통합적인 연계·관리 방안도 필요함을 주장

◇ 한편 타지에서 찾는 이들의 관심을 높이기 위해 외부 고객이 거쳐가는 유동 인구가 많은 곳에 상시성 조형물을 설치하여 친숙도를 향상시키는 외국의 성공전략도 참고할 필요가 있다고 조언

※ 네덜란드의 ‘I Am sterdam’은 도시브랜드 마케팅의 성공적 예시로 꼽히며, 국립박물관 앞의 거대 입체레터링 조형물은 전 세계 관광객들의 인증샷 핫스팟으로 하루 6,000여명이 넘는 관광객이 방문

○ 이와 함께 다채로운 상품을 유형화해 구매로 이어지게 하여 소비자와의 정서적 유대관계를 구축하는 방안의 고려도 필요

※ 도시브랜드 중 가장 친숙한 ‘I♥NY’은 티셔츠, 머그잔뿐만 아니라, 다양하게 활용되며, 연간 약 3,000만 달러의 수익을 창출하는 것으로 집계